已经开启的2023年家电市场洗牌同，将是中国家电产业成立以来最为激烈，最为集中的一次。大量的家电企业以及商家，会出现一轮比较惨烈的洗牌，特别是中小企业出局的概率，可能会突破三成左右。

(资料图)

宁言||撰稿

最近一段时间终端市场的出货低迷，让很多期待消费反弹的家电厂商倍感压力。原因很简单，就是过去一段时间，很多家电厂商对于消费市场的反弹充满信心，但在经历今年2月的家电厂商造势以及终端市场反馈的低迷情况，让很多企业和商家意识到家电市场的消费，或许不太可能出现一轮强劲的复苏与反弹。

对于家电市场来说，困难只是刚刚开始，最大的挑战在于消费端的购买力、购买欲望，以及购买热情，受到外部环境的影响非常大。其中手机等快消品已经提前出现更新周期延长，以及消费的高端化受挫。具体到家电市场，从今年的情况来看，更为复杂：一方面，高端升级受阻，高端消费过去几年一直保持着较为明显的增长势头。但是今年以来，高端整体规模出现了放缓。另一方面，传统的家电价格战已经无法取得预期效果，虽然低价产品会层出不穷，但消费热度却持续低迷。

对于一线消费市场来说，目前最大的问题在于主流用户的焦虑情绪，担心现象比较严重。最为明显的，就是很多家庭的改善性住房需求出现压抑，同时一些奢侈品消费出现下跌。很多消费品运营商坦言，目前社会的人员流动性加大、加快但是消费的活跃度不高，除了交通运输以及餐饮消费出现了大的增长，其他耐用消费品仍然保持着低迷的走势。

在一些家电企业看来，过去的消费受到疫情的冲击比较大，但后疫情时代的情况却很明显：那就是没有疫情，市场仍然保持着观望的消费心态。不少的用户表示，目前家电保有量已经很高，如果不出现产品损坏，或者无法维修等情况，基本上不会选购新家电，即便是价格再便宜，也没有心动的感觉。

接下来，家电市场的挑战在于今年二月份很多的家电企业借助市场消费反弹预期，对渠道的经销商进行了压货。但是在之后的二，三月份以及正在启动的四月份家电消费市场没有明显反弹的迹象，由此企业和商家的信心受到了很大的冲击。短期来看，家电消费的复苏可能性不大。中期来看，家电消费虽然保持着一定的规模，但整体仍然低迷。

目前，家电消费主要存在两块：一是，以旧换新市场主要瞄准的就是存量用户的家电换新需求，二是首次装修首次购买的新房带来的是家电消费的品质升级。目前这两块市场都遭遇了比较大的上升冲击。原因很简单，就是存量的消费，增量的消费都面临着消费端的购买力疲软和匮乏。、

家电厂商最为担心的问题，就是消费持续的疲软，会造成之前的市场投入、产品研发以及营销推广等面临比较大的持续性挑战。而且从整个市场端来看，消费的低迷不只是存在于家电等耐用消费品，同时在快消品也存在着消费的降级，由此大家目前形成了一轮广泛的看空情绪，这会加剧终端消费市场的复苏乏力。

今年以来，包括京东、淘宝都在强化拿价格战抢夺市场，特别提醒平台的加盟商和合作伙伴，一定要牺牲利润求规模，但是对于家电这种耐用消费品来说，过度的降价甚至无力的促销，并不可能加速市场端的放量。

一直以来对于家电企业、家电用户来说，心里都非常明白一点，就是买涨不买跌。一旦家电的下跌趋势形成，那么家电企业就必须要面对主流消费者持币待购的社会情绪，由此家电市场最为艰难的时刻并没有到来。

目前，家电圈还发现，在一线市场上，大量企业和商家还只是焦虑和着急，并没有快速的出现“活不下去”的情况。很多厂商还在想办法、只有少数厂商还在抱怨，希望可以获得政策端以及合作伙伴等各方力量的推动。但是，这种外部力量的支持已经无法解决市场需求的放量。更为重要的是，整个市场目前呈现出一轮从产品、营销、价格到服务和体验的持续“内卷”。

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原文标题 : 今年家电市场最艰难的时刻没到来

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